刚刚过去的黑色星期五，无论从流量、玩法、平台格局还是竞争态势来看，都与往年大不相同。

“黑五”这个概念指的是每年11月份的第四个星期五，也就是感恩节的后一天。在欧美，很多消费者会选择在这一天为接下来的圣诞节进行采购，商家的产品销量将在当日迎来高峰。

传统的记账方式中，商家会用红色代表亏损，黑色代表盈利，当商家的销量不断攀升，账本会逐渐被黑色的字迹覆盖，因此这一天被命名为“黑色星期五”。

这个概念比国内的“双十一”更早出现，从线下的商场折扣活动一路发展至线上的网络大促，“黑五”向来是国外市场的标志性购物节日。然而，如今“黑色墨水”正在褪色。

根据智能数据平台SimilarWeb的数据显示，2023年“黑五”的在线流量比去年下降了12%。即便是公认的电商巨头亚马逊，流量也呈现出了下滑的趋势。随着外部环境的变化与竞争的加剧，亚马逊不再是“黑五”唯一的主角。

中国电商出海四小龙——Temu、TikTok、SHEIN、速卖通，已开始在海外市场上崭露头角。

凭借着“90%OFF”的超低价折扣和200美元优惠券，Temu成功在“黑五大促”中脱颖而出，成为抢先爆单的平台；而9月份刚刚正式进军美国市场的TikTok Shop，也利用自身流量优势，在促销活动首周就实现了美国市场GMV增长155%的佳绩。此外，SHEIN和速卖通作为经验丰富的出海“老手”，今年也更加有条不紊地加大了投入。

这些电商出海平台纷纷延长促销期、增加折扣力度、推出限时秒杀等活动，展示出了比亚马逊等海外电商平台更多的玩法和策略。有业内人士向刺猬公社透露，各家平台都在挖空心思抢占市场份额，在这种竞争态势下，订单和流量的分流已经成为了必然趋势。

换句话说，在中国跨境电商平台的“搅局”下，海外电商市场终于开始“开卷了”。

01 超越历史的“黑五”，未能引爆亚马逊热度

本次“黑五大促”可能成为最接近国内“双11”的一次购物盛宴。

“今年的竞争，早在真正的黑色星期五到来之前，就已经拉开了序幕。”美国著名连锁百货店梅西百货（Macy's）的CEO杰弗里•根内特(Jeffrey Gennette)在最近的一次财报电话会议上这样告诉投资者。

就像国内的“双11”已经演变为长达一个月的购物季一样，今年的海外“黑五大促”也不再局限于黑色星期五当天，而是将促销活动提前到了10月末。这是一次历时最长的“黑五大促”，由中国跨境电商平台引领并启动。

10月20日，拼多多的海外版平台Temu率先在其网站主页挂出“90%OFF”活动入口，标志着“黑五大促”活动的正式启动。根据官方信息，Temu的大促活动涵盖了“黑色星期五”以及随后的“网络星期一”，整个促销季从10月20日开始，一直持续到12月5日结束，活动时间长达42天。

随后，TikTok Shop也宣布加入大促战场。9月份，TikTok Shop在美国区正式上线全闭环的电商服务，并开始为“黑五大促”进行准备。根据TikTok提供的时间表，商家需要在9月30日前完成入驻，10月27日前完成商品上架。10月27日，TikTok在应用首页增添了黑五的商城入口，大促活动正式开始，前三天为“抢先期”，之后的整个11月均为“黑五期”。

这两家近年来备受关注的跨境新秀，几乎凭借一己之力将早已在国内“双11”卷了好几年的超长预热，带到了欧美。在此背景下，其他平台也纷纷提前行动。

亚马逊也不甘示弱。卖家W于2020年入驻亚马逊，今年是她第二次参加亚马逊的黑五活动。她告诉刺猬公社：“今年亚马逊的黑五提前了一周，整体大促时间延长到了10天。”据卖家W介绍，亚马逊的预热活动主要包括两类：一是会员专享折扣，卖家可以免费参与该活动，但商品的定价需比平日售价有至少20%的折扣；二是秒杀活动，该活动对于商品的折扣力度要求不高，但参与秒杀的卖家需要向平台支付300-500美元不等的费用。

在这次“黑五大促”活动中，无论是传统电商平台还是新兴的跨境电商平台，都展现出了对于海外市场的积极拓展和竞争态势。而随着全球电商市场的不断扩大和消费者需求的不断变化，未来电商平台之间的竞争将更加激烈。

然而，预热期似乎并不符合国外消费者的消费习惯。从众多卖家的反馈来看，亚马逊此次多出来的一周预热效果远低于预期，甚至有些“冷”。

“亚马逊卖家在24号（黑色星期五当天）之前的整体销量都不怎么样。”W说到，“从单量上来看，大部分卖家的单量在预热期都没有得到很好的提升，百分之八九十的卖家在20号到24号之间销量没涨。有极少数类目的卖家销量还不错，但增长可能也就比平时多一倍。”

许多卖家表示自己店铺的订单不增反降，跌了三分之一甚至一半以上。在社交平台上输入“亚马逊黑五大促”的关键词，几乎所有帖子都在吐槽今年亚马逊的悲惨处境，付费参加秒杀等活动的商家更是叫苦不迭，“花了1000美元报名，出单量还不如免费就能参加的会员专享折扣，简直是上赶着给亚马逊送钱……”。

据长期从事跨境电商营销的从业者分析：“在全球化愈发紧密的当下，海外的黑五大促和国内双11有不少共通之处。”促销战线越拉越长并不一定是好事，在国内，漫长的双11预热早已损耗了消费者参加大促的热情，而在国外，这种消费疲态很可能会复现。“除非平台能给出更具震撼性的折扣，否则今年国内外的大促其实都没什么看头。”

转机直到“黑五”当天才姗姗来迟。

24号开始，卖家W惊喜地发现自己店铺的销量开始上涨，基本上比平时翻了两倍，也有些同行的销量翻了三四倍。“能看出来亚马逊的预热其实效果不大，最重要的还是看黑五当天的销量情况。”但即便出单量逐渐好转，大部分亚马逊卖家还是感受到了今年的寒意。

除了参加秒杀活动需要支付报名费外，“黑五大促”正值电商旺季，亚马逊的广告费、仓储费也水涨船高。“黑五期间网站的流量特别大，关键词推广的CPC（单次点击成本）就会随之变高。不同品类对应的广告竞价并不相同，但在大促期间，平均翻个两三倍是很正常的。”W介绍到，“此外，亚马逊仓库的旺季储藏费也是平时的3倍。”

如此盘算下来，增长有限的盈利，扣除掉折扣、活动报名费、广告推广费、仓库储藏费，所剩无几。

02 谁不爱低价？

无论是谁，都难以抗拒低价的诱惑。

在通货膨胀和经济下行的影响下，欧美消费者的可自由支配收入减少，使得他们不得不选择向低价商品妥协。麦肯锡今年8月份针对美国的4000名消费者进行了一项调查，结果显示有高达80%的受访者愿意尝试寻找平价的替代品进行消费降级。另外，《2022年美国消费者趋势报告》中的数据也显示，过去一年中，接近一半（49%）的美国人在支出上持谨慎态度。

业内人士向刺猬公社透露：“今年黑五的热销品类主要集中在低价商品上。”根据GoodsFox的数据，黑五大促期间，全球独立站在投素材Top3的品类分别是服装、美妆个护、珠宝及衍生物。由此可见，低价策略在当今市场中确实具有不可忽视的影响力。

由此带来的蝴蝶效应是，海外电商平台的用户正在寻找更为平价的购物渠道。如果亚马逊是面向中产消费者提供中高端商品的传统巨头，那么在疫情后受到高通胀影响的普通消费群体，则更容易受到Temu、TikTok Shop这类新兴平台的吸引。

据海外分析公司Comscore的估计，自Temu上线以来，其在美国的访问量增长了10倍，达到7050万次。相比之下，今年亚马逊的用户数量出现了显著的下滑。据分析公司GWS 9月份公布的数据，亚马逊在今年的4-7月，美国站日活用户数量从此前的5400万减少至4600万，整整丢失了800万日活用户。

在卖家W看来，今年亚马逊黑五大促销量不佳的一个重要原因正是Temu对亚马逊造成的冲击。

“Temu的崛起分走了亚马逊很大一部分流量，毕竟他们的优惠力度更大，商品的价格更低。”在此次黑五中，传统的美国零售商大多提供30%到50%的折扣，而在Temu、SHEIN等平台，折扣的力度可高达90%。

去年9月刚上线时，外媒给予Temu的评价就是“Everyday's Black Friday（每天都是黑五）”，然而当真正的黑五来临，大家还是被Temu的折扣惊艳了。即便是没参加此次活动的卖家也向我们感叹到：“Temu真的太狠了！老美哪见过这阵势。”

在黑五大促期间登录Temu，首先映入眼帘的是巨大且显眼的“90%OFF”以及秒杀活动入口。根据Temu的促销规则，除了最高有90%的折扣外，平台还会送给消费者200美元优惠券，0.1美元即可包邮，14天未收到货免单，90天不满意全额退等超高力度的优惠活动。刺猬公社只是随手在Temu上参加了抽奖大转盘，就获得了100美元的购物优惠券。

在宣传活动方面，Temu同样投入巨大。据Meta称，Temu本月在其平台上发布了超过5万条全球广告，这些广告既有英文版本也有中文版本。大幅折扣和广告投入取得了显著的效果，Temu在今年“黑五网一”期间的交易规模实现了实实在在的增长。

根据海外研究机构Attain披露的数据，今年网络星期一（11月28日）线上促销的前八个小时里，亚马逊、沃尔玛、塔吉特百货等传统零售商的销售额相比去年同期均有所下降，而Temu的交易规模相比去年同期却实现了增长。

另外一家在今年黑五期间表现出色的跨境电商平台是TikTok Shop。从TikTok官方公布的数据来看，11月14日至11月20日，当亚马逊的卖家还在为平平无奇的订单量忧愁时，TikTok Shop在美区市场的订单已经环比增长了205%。

在宣传活动方面，Temu同样投入巨大。据Meta称，Temu本月在其平台上发布了超过5万条全球广告，这些广告既有英文版本也有中文版本。大幅折扣和广告投入取得了显著的效果，使得Temu在今年“黑五网一”期间的交易规模实现了实实在在的增长。

根据海外研究机构Attain披露的数据，今年网络星期一（11月28日）线上促销的前八个小时里，亚马逊、沃尔玛、塔吉特百货等传统零售商的销售额相比去年同期均有所下降。然而，Temu的交易规模相比去年同期却实现了增长。

另外一家在今年黑五期间表现出色的跨境电商平台是TikTok Shop。从TikTok官方公布的数据来看，11月14日至11月20日，当亚马逊的卖家还在为平平无奇的订单量忧愁时，TikTok Shop在美区市场的订单已经环比增长了205%。这一数据表明，TikTok Shop在今年的黑五大促中取得了显著的业绩增长。

03 从国内到海外，卖家寻求新的发展平台

近年来，亚马逊上的中小卖家纷纷开始逃离，这一现象引起了业界的广泛关注。根据著名行业研究公司Gartner的调查，2023年有高达99%的亚马逊中小卖家计划在其他平台开店销售。这一比例令人震惊，因为亚马逊曾是许多中国跨境卖家的首选平台。然而，随着时间的推移和国内电商出海平台的崛起，如SHEIN、Temu、TikTok和速卖通等，卖家尤其是中国卖家有了更多的选择。

跨境电商进入下半场，而主角正在从亚马逊转向中国的出海四小龙。随着这些新兴平台的兴起，卖家们开始寻找更具发展潜力的平台来开展业务。这一现象表明，中国电商出海平台的实力正在逐渐崛起，并在全球市场上发挥着越来越重要的作用。

这四家平台各具优势，并凭借独特的能力在海外电商市场中崭露头角。

SHEIN作为早期在海外电商市场打拼的领军者，凭借多年的DTC品牌建设经验，深入了解消费者心理，再加上其“小单快返”的柔性供应链优势，成功地将平台服务做到了最优。另一家平台速卖通则依靠丰富的品类和广泛的市场覆盖，打造了“国际版淘宝”的地位。

去年新上线的Temu和TikTok Shop也表现不俗。Temu将“低价”策略发挥到极致，迅速赢得海外消费者的青睐，成为美区下载量第一的电商平台；而TikTok Shop则凭借短视频业务带来的庞大流量池，月活跃用户数达到10亿，成为全球第三大流量池，被誉为“小型独立品牌的加速器”。

值得注意的是，除了SHEIN，其他三家出海平台背后都有国内大厂的支持。速卖通背靠阿里巴巴，Temu背后有拼多多的支持，而TikTok Shop则依托字节跳动的力量。今年国内跨境电商平台纷纷发力“黑五大促”，实际上是在国内市场趋于饱和、电商竞争加剧的背景下寻求拓展市场的策略。

面对中国跨境电商平台的挑战，亚马逊也不得不积极应对。业内人士指出，一个明显的趋势是，“亚马逊今年在各个维度上展开了对国内平台的模仿与学习。”在这个竞争激烈的市场环境中，各平台需要不断提升自身的竞争力，以适应不断变化的市场需求并保持领先地位。

今年9月，亚马逊在美国举办的“2023年亚马逊年度卖家大会”上，公布了名为“亚马逊供应链”的计划，该计划旨在为卖家提供“端到端的、完全自动化的供应链服务，帮助卖家快速可靠地将产品运往世界各地”。此消息一出，立即引发了业内的热议：“这不就是物流方面的全托管服务吗。”值得注意的是，过去一年中，Temu、SHEIN、TikTok Shop等国内电商平台纷纷采取全托管模式，帮助卖家降低不必要的成本。很难说亚马逊的这项举措是否受到国内平台启发后的初步尝试。

紧接着，11月，亚马逊宣布与社交应用Snapchat达成合作，未来美国用户将能够在Snapchat上直接购买亚马逊提供的商品。这一合作无疑让亚马逊瞄准了迅速崛起的TikTok Shop。

在黑五大促结束后的第二天，拼多多于11月28日发布了今年三季度财报。其中，交易服务的营收较去年增长了221.31亿元，增长率高达315%。在拼多多国内业务相对稳定的前提下，这一快速增长的业绩大概率来自于其海外业务的拓展。

就连许久没有公开发声的马云，也在阿里内网上表示：“谁都曾辉煌过，但能为了未来而改革并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”“我坚信阿里会变、阿里会改。”

跨境电商平台的未来尚不确定，但可以确定的是，中国电商卖家在更广阔的全球市场上将面临更多竞争对手的挑战。他们的前行之路注定充满艰难与挑战。